La paradoja de las tarjetas de crédito del retail II

En mi columna de julio del 2011 (http://sergiomendozaco.blogspot.com/2011_07_01_archive.html) planteé lo que me parecía una paradoja en el modelo de negocios de las tarjetas de crédito del retail. Para resumir, este modelo, que invita al consumo inmediato con pago futuro en cuotas a cambio de un costo total bastante mayor que el precio “spot”, lleva a las personas de menos ingresos a la larga a pagar mucho más por la compra de sus productos que lo que pagan aquéllos con más ingresos. El retailer genera importantes márgenes con los intereses cobrados a los más pobres, lo que les permite mantener atractivos los precios "spot" de sus productos. De pasada entonces, los ricos se benefician de buenos precios “spot” dado que pagan en forma inmediata. Ésta es la paradoja del modelo, que invierte los fundamentos del revenue management, haciendo que los consumidores con menor disposición a pago paguen más que aquéllos con más disposición a pago, y, por lo tanto, en definitiva haciendo que los pobres subsidien a los ricos. A simple vista entonces, este modelo parece no sustentable y socialmente ineficiente.

Sospecho que este modelo, si bien ha incentivado fuertemente el consumo y el comercio y, por lo tanto, ha contribuido al crecimiento y desarrollo económico, también está contribuyendo fuertemente a la desigual distribución de la riqueza en Chile. Esta tesis por sí sola da para mucho más que una columna y aclaro que no es el propósito de la presente. Más bien quiero retomar algunas de las otras inquietudes que quedaron planteadas en mi columna de julio:

¿Por qué los consumidores más pobres deciden endeudarse hasta el punto de mermar su solvencia financiera y estándar de vida futuros? ¿Hay un problema de falta de información, de falta de transparencia, o de falta de educación de los consumidores más pobres, que los lleva a tomar decisiones que atentan contra su bienestar futuro?

El problema planteado en dicha columna quedó abierto y agradezco los muy buenos comentarios y esfuerzos en explicarla, que también son un importante input para la presente discusión. Intentaremos ahora dar con una explicación definitiva a la paradoja.

Hace algunas semanas un amigo me hizo llegar una muy interesante publicación (E.W. Dunn et al: “If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right”,  Journal of Consumer Psychology 21 (2011) 115-125, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811000209) que me ha servido para entender mejor por qué los consumidores hacen posible mantener este modelo que a simple vista parece poco racional y no sustentable.

Dicho paper trata de cómo utilizar mejor el dinero para aumentar la felicidad individual. Y justamente una de las ocho recomendaciones o “principios” que los autores proponen para aumentar la felicidad es evitar el consumo inmediato con pago futuro. Tomaré prestadas algunas de las excelentes piezas de información experimental aludidas en dicha publicación (no repetiré aquí las referencias) para elaborar mis siguientes argumentos.

De las investigaciones y de la evidencia experimental se infiere un impacto negativo medible en la felicidad de los consumidores por usar el crédito para consumir en forma inmediata y pagar en el futuro. Este perjuicio en la felicidad se produce debido a que la compra con crédito:

1)     lleva al consumidor al aumento paulatino de sus deudas, reducción de sus ahorros y detrimento de su pensión de jubilación;

2)     elimina la “anticipación”, esa fuente gratis de felicidad asociada a la expectativa del consumo futuro que puede incluso producir más felicidad que el mismo consumo (ver figura 1)

3)     elimina la incertidumbre asociada al consumo futuro cuando no se sabe en qué se va a gastar el dinero. Y esta incertidumbre también es una fuente de felicidad;

4)    hace cambiar negativamente la elección de los productos a consumir, pues el consumo inmediato tienta a las personas a caer en vicios, a elegir productos que generan placer inmediato pero costos en su salud.

Es decir, al comprar productos a crédito los consumidores no sólo incurren en mayores costos económicos, sino que además reducen en forma considerable su potencial de felicidad.

Volvemos a preguntar entonces: ¿por qué los consumidores eligen comprar a crédito aun con los altos costos de bienestar que este sistema acarrea?

He aquí una de las claves para responder la pregunta que queremos responder: las investigaciones experimentales muestran que el consumo presente ejerce una muy poderosa fuerza sobre la mente del consumidor, que lo lleva al sesgo de “anhedonia futura”, es decir, al error de siempre subestimar el placer que sentirá por consumir un producto en el futuro (en comparación al placer que realmente termina sintiendo al consumirlo). Este hecho es sorprendente y su causa raíz no está explicada en el paper.

Sospecho que este comportamiento sesgado de la mente humana se explica como un fenómeno evolutivo de supervivencia de la especie, pues, ante la escasez, tendrá más probabilidad de sobrevivir aquél que antes pueda consumir, independiente del impacto de largo plazo de lo que consume o de lo que deba entregar a cambio para lograrlo, incluso si se trata de sacrificar su bienestar futuro o su libertad.

Por otro lado, en las decisiones de deuda también actúa una componente de expectativas positivas del consumidor, que lo llevan a estimar un crecimiento de sus ingresos futuros cuando el país y los sueldos crecen sostenidamente. Es natural que en este escenario los consumidores tiendan fácilmente a gastar en forma anticipada los ingresos adicionales que esperan obtener en el futuro. Sin embargo, esto también representa un error o sesgo por parte del consumidor, en este caso en la proyección de sus ingresos futuros, pues no considera la probabilidad de una crisis económica o simplemente de perder su fuente de sustento. Naturalmente, ante una caída en el crecimiento económico o la pérdida de su fuente de sustento, la deuda termina encerrando al consumidor en una situación muy compleja.

¿Cómo cambiaría el comportamiento del consumidor si los retailers publicaran junto al precio “spot” el precio total en cuotas (además de la cuota)? Creo que muchos consumidores no saben hacer o simplemente no se dan la molestia de hacer el cálculo del costo total en cuotas. Si tuviesen a la vista el costo total en cuotas y lo compararan con el precio spot probablemente muchos preferirían hacer el esfuerzo de ahorrar hasta contar con el dinero suficiente para comprar y pagar en forma inmediata (ver figura 2).

En resumen, existen fuertes asimetrías de información en las decisiones de consumo de aquéllos que usan el crédito para comprar productos del retail. Al momento de tomar la decisión de compra muchos consumidores sobrestiman sus ingresos y capacidad de pago futuros o bien no tienen toda la información, el conocimiento o la capacidad para estimar los riesgos y los costos económicos y emocionales asociados a la opción de “consumo ahora y pago después”. Esto hace que los consumidores permitan sostener un modelo de negocio que va contra los principios del revenue management y que, por consiguiente, nos parece poco sostenible e ineficiente.

Es esperable que educando mejor al consumidor y entregándole más datos relevantes para la toma de decisiones en la línea de eliminar las asimetrías de información discutidas aquí, éste cambie considerablemente su comportamiento de consumo con crédito, tomando decisiones más racionales, reduciendo sus riesgos e incrementando sus niveles de ahorro y felicidad futura. Un esfuerzo en esta dirección podría además contribuir a reducir la brecha en la distribución de la riqueza en Chile.

La paradoja de las tarjetas de crédito del retail en Chile: ¿revenue management en reverso?

Desde hace algún tiempo vengo mirando con curiosidad de espectador -siendo lego en la materia, aclaro- el negocio de las tarjetas de crédito en el retail, pues me ha llamado la atención algo que parece contradecir los principios fundamentales del revenue management, materia en que sí me puedo considerar relativamente experto.

La disciplina comercial del revenue management, inventada y desarrollada muy exitosamente a principios de los '80 por la industria aérea y dado su éxito posteriormente desplegada a una serie de otras industrias (incluido el retail), establece que a los clientes que tienen menor disposición o capacidad de pago hay que ofrecerles productos y servicios de menor valor, cobrándoles menos, para de esta forma poder acceder a ellos sin diluir los ingresos que generan los clientes con más disposición a pago que a su vez compran productos y servicios con más atributos y, por lo tanto, de mayor valor. Se ha demostrado empíricamente por décadas que el revenue management ha catalizado fuertes crecimientos de las industrias, permitiendo que muchos más consumidores accedan al servicio y haciendo a la vez más rentable el negocio para el proveedor. Es un modelo sustentable, mundialmente aceptado, que sigue desarrollándose e innovando, que ha permitido que proporciones cada vez mayores de consumidores accedan a productos que antaño eran excesivamente caros para el consumidor medio, sin poner en riesgo la solvencia financiera de estos consumidores, pues éstos sólo consumen en función de su disposición a pago.

Vamos ahora al negocio del crédito en el retail. ¿Cuál es el beneficio social del crédito en el retail? Para el usuario del crédito, sin duda es un beneficio el poder adquirir y disfrutar en forma anticipada de productos y servicios que de otra forma demoraría mucho en comprar o simplemente nunca podría comprar por no tener el dinero ahorrado suficiente, en la medida de que el costo en el que debe incurrir a cambio de este beneficio no sea mayor que el mismo beneficio. Por otro lado, el que otorga el crédito se beneficia del margen de la venta de sus productos y de los intereses que cobra por el otorgamiento del crédito asociado.

Hasta aquí todo bien.

No obstante, las tasas de interés que uno paga por un crédito, análogamente a las que pagan los países y empresas, deben crecer con el nivel de riesgo que tenemos como pagadores, para que de esta forma exista incentivo para los que otorgan el crédito. Si no fuese así no existirían los otorgadores de crédito, o éstos tendrían que ser subsidiados. Una persona muy endeudada en relación a su capacidad de pago, un país muy endeudado o una empresa poco rentable, son sujetos de alto riesgo. Asimismo, una persona con bajos ingresos tiene baja capacidad de pago y, por lo tanto, presenta más riesgo en relación a una persona de altos ingresos. Es por esta razón que las personas de bajos ingresos en general sólo pueden acceder a tarjetas de crédito con altas tasas de interés, que, como todos sabemos, en Chile son las que administra el retail. El retail ha llevado esto a tal extremo que gran parte de sus utilidades las genera con el negocio del crédito en vez de con el margen sobre los productos que vende. Es así como al calcular todos los costos en que incurre un consumidor, concluimos de que en Chile los más pobres terminan pagando mucho más que los ricos por los productos que adquieren en el retail. Puesto de otra forma, dado que los ricos pueden acceder a los mismos descuentos que los pobres, pero pueden pagar sus deudas en forma inmediata y sin intereses, los consumidores pobres están subsidiando a los consumidores ricos.


La contradicción es evidente entonces: mientras el revenue management establece que los consumidores deben pagar en función de su disposición y capacidad de pago, en el modelo de tarjetas de crédito del retail esto es justamente al revés. Es decir, el modelo de tarjetas de crédito del retail es una especie de revenue management en reverso.

Esto es al menos paradójico y, por lo mismo, me vienen a la cabeza varias inquietudes profundas en relación al modelo de negocios de las tarjetas de crédito del retail en Chile:

¿Es sustentable un modelo que en el mediano y largo plazo va mermando el patrimonio de muchos de los consumidores más pobres con el abultamiento continuo de su deuda y a la vez beneficiando a los consumidores más ricos?

¿Producirá este modelo un beneficio social neto positivo o estará contribuyendo a la desigualdad socio-económica de Chile que tanto nos ha costado reducir y que nos ubica dentro de la lista de países más desiguales del mundo?

¿Por qué los consumidores más pobres deciden endeudarse hasta el punto de mermar su solvencia financiera y estándar de vida futuros? ¿Hay un problema de falta de información, de falta de transparencia, o de falta de educación de los consumidores más pobres, que los lleva a tomar decisiones que atentan contra su bienestar futuro?

¿Por qué el retail decide privilegiar un modelo que parece mermar la capacidad de consumo futura de muchos clientes, por sobre un modelo que estimule el consumo en forma más sustentable?

Bueno, no tengo las herramientas para contestar todas estas inquietudes, pero quiero abrir el debate a quienes puedan contribuir.

Sergio Mendoza Corominas