La paradoja de las tarjetas de crédito del retail II

En mi columna de julio del 2011 (http://sergiomendozaco.blogspot.com/2011_07_01_archive.html) planteé lo que me parecía una paradoja en el modelo de negocios de las tarjetas de crédito del retail. Para resumir, este modelo, que invita al consumo inmediato con pago futuro en cuotas a cambio de un costo total bastante mayor que el precio “spot”, lleva a las personas de menos ingresos a la larga a pagar mucho más por la compra de sus productos que lo que pagan aquéllos con más ingresos. El retailer genera importantes márgenes con los intereses cobrados a los más pobres, lo que les permite mantener atractivos los precios "spot" de sus productos. De pasada entonces, los ricos se benefician de buenos precios “spot” dado que pagan en forma inmediata. Ésta es la paradoja del modelo, que invierte los fundamentos del revenue management, haciendo que los consumidores con menor disposición a pago paguen más que aquéllos con más disposición a pago, y, por lo tanto, en definitiva haciendo que los pobres subsidien a los ricos. A simple vista entonces, este modelo parece no sustentable y socialmente ineficiente.

Sospecho que este modelo, si bien ha incentivado fuertemente el consumo y el comercio y, por lo tanto, ha contribuido al crecimiento y desarrollo económico, también está contribuyendo fuertemente a la desigual distribución de la riqueza en Chile. Esta tesis por sí sola da para mucho más que una columna y aclaro que no es el propósito de la presente. Más bien quiero retomar algunas de las otras inquietudes que quedaron planteadas en mi columna de julio:

¿Por qué los consumidores más pobres deciden endeudarse hasta el punto de mermar su solvencia financiera y estándar de vida futuros? ¿Hay un problema de falta de información, de falta de transparencia, o de falta de educación de los consumidores más pobres, que los lleva a tomar decisiones que atentan contra su bienestar futuro?

El problema planteado en dicha columna quedó abierto y agradezco los muy buenos comentarios y esfuerzos en explicarla, que también son un importante input para la presente discusión. Intentaremos ahora dar con una explicación definitiva a la paradoja.

Hace algunas semanas un amigo me hizo llegar una muy interesante publicación (E.W. Dunn et al: “If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right”,  Journal of Consumer Psychology 21 (2011) 115-125, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811000209) que me ha servido para entender mejor por qué los consumidores hacen posible mantener este modelo que a simple vista parece poco racional y no sustentable.

Dicho paper trata de cómo utilizar mejor el dinero para aumentar la felicidad individual. Y justamente una de las ocho recomendaciones o “principios” que los autores proponen para aumentar la felicidad es evitar el consumo inmediato con pago futuro. Tomaré prestadas algunas de las excelentes piezas de información experimental aludidas en dicha publicación (no repetiré aquí las referencias) para elaborar mis siguientes argumentos.

De las investigaciones y de la evidencia experimental se infiere un impacto negativo medible en la felicidad de los consumidores por usar el crédito para consumir en forma inmediata y pagar en el futuro. Este perjuicio en la felicidad se produce debido a que la compra con crédito:

1)     lleva al consumidor al aumento paulatino de sus deudas, reducción de sus ahorros y detrimento de su pensión de jubilación;

2)     elimina la “anticipación”, esa fuente gratis de felicidad asociada a la expectativa del consumo futuro que puede incluso producir más felicidad que el mismo consumo (ver figura 1)

3)     elimina la incertidumbre asociada al consumo futuro cuando no se sabe en qué se va a gastar el dinero. Y esta incertidumbre también es una fuente de felicidad;

4)    hace cambiar negativamente la elección de los productos a consumir, pues el consumo inmediato tienta a las personas a caer en vicios, a elegir productos que generan placer inmediato pero costos en su salud.

Es decir, al comprar productos a crédito los consumidores no sólo incurren en mayores costos económicos, sino que además reducen en forma considerable su potencial de felicidad.

Volvemos a preguntar entonces: ¿por qué los consumidores eligen comprar a crédito aun con los altos costos de bienestar que este sistema acarrea?

He aquí una de las claves para responder la pregunta que queremos responder: las investigaciones experimentales muestran que el consumo presente ejerce una muy poderosa fuerza sobre la mente del consumidor, que lo lleva al sesgo de “anhedonia futura”, es decir, al error de siempre subestimar el placer que sentirá por consumir un producto en el futuro (en comparación al placer que realmente termina sintiendo al consumirlo). Este hecho es sorprendente y su causa raíz no está explicada en el paper.

Sospecho que este comportamiento sesgado de la mente humana se explica como un fenómeno evolutivo de supervivencia de la especie, pues, ante la escasez, tendrá más probabilidad de sobrevivir aquél que antes pueda consumir, independiente del impacto de largo plazo de lo que consume o de lo que deba entregar a cambio para lograrlo, incluso si se trata de sacrificar su bienestar futuro o su libertad.

Por otro lado, en las decisiones de deuda también actúa una componente de expectativas positivas del consumidor, que lo llevan a estimar un crecimiento de sus ingresos futuros cuando el país y los sueldos crecen sostenidamente. Es natural que en este escenario los consumidores tiendan fácilmente a gastar en forma anticipada los ingresos adicionales que esperan obtener en el futuro. Sin embargo, esto también representa un error o sesgo por parte del consumidor, en este caso en la proyección de sus ingresos futuros, pues no considera la probabilidad de una crisis económica o simplemente de perder su fuente de sustento. Naturalmente, ante una caída en el crecimiento económico o la pérdida de su fuente de sustento, la deuda termina encerrando al consumidor en una situación muy compleja.

¿Cómo cambiaría el comportamiento del consumidor si los retailers publicaran junto al precio “spot” el precio total en cuotas (además de la cuota)? Creo que muchos consumidores no saben hacer o simplemente no se dan la molestia de hacer el cálculo del costo total en cuotas. Si tuviesen a la vista el costo total en cuotas y lo compararan con el precio spot probablemente muchos preferirían hacer el esfuerzo de ahorrar hasta contar con el dinero suficiente para comprar y pagar en forma inmediata (ver figura 2).

En resumen, existen fuertes asimetrías de información en las decisiones de consumo de aquéllos que usan el crédito para comprar productos del retail. Al momento de tomar la decisión de compra muchos consumidores sobrestiman sus ingresos y capacidad de pago futuros o bien no tienen toda la información, el conocimiento o la capacidad para estimar los riesgos y los costos económicos y emocionales asociados a la opción de “consumo ahora y pago después”. Esto hace que los consumidores permitan sostener un modelo de negocio que va contra los principios del revenue management y que, por consiguiente, nos parece poco sostenible e ineficiente.

Es esperable que educando mejor al consumidor y entregándole más datos relevantes para la toma de decisiones en la línea de eliminar las asimetrías de información discutidas aquí, éste cambie considerablemente su comportamiento de consumo con crédito, tomando decisiones más racionales, reduciendo sus riesgos e incrementando sus niveles de ahorro y felicidad futura. Un esfuerzo en esta dirección podría además contribuir a reducir la brecha en la distribución de la riqueza en Chile.